Avete presente gli annunci pubblicitari che vediamo sparsi per i siti web che navighiamo quotidianamente? Ecco, per Programmatic Advertising, o “pubblicità computerizzata”, si intende una tecnologia di pubblicità digitale molto innovativa, sempre più sfruttata dalle società di marketing, che è nata proprio per la gestione del canale pubblicitario via web. Questa permette alle aziende che scelgono di usarla di mostrare i propri contenuti pubblicitari ad un target realmente interessato. Un ruolo fondamentale, nel Programmatic Advertising, è dato dalla raccolta di dati che permettono a degli algoritmi di analizzare il comportamento degli utenti consumatori online, in modo da fornire un target. Un aspetto fondamentale è che tali pubblicità vengono proposte esclusivamente a utenti potenzialmente interessati e catalogati tramite questi algoritmi. Solamente nel 2020, il mercato del Programmatic in Italia valeva già 588 milioni di euro, ma la crescita sarà ancora notevole, poiché questa metodologia nata nel web si sta pian piano espandendo anche ai canali tradizionali, come la radio e la TV.
Alla base del Programmatic Advertising ci sono tre tipologie di piattaforma: la Data Management Platform (DMP), la Demand-Side Platform (DSP) e la Supply-Side Platform (SSP). Queste tre lavorano in tempo reale ed in sinergia tra loro, senza mai fermarsi. In particolare, la DMP si occupa di raccogliere e ordinare i dati legati al comportamento dei consumatori. La DSP è la piattaforma che le aziende usano per comprare spazi pubblicitari in modalità programmatica. Qui gli inserzionisti possono accedere agli inventari degli annunci. Infine, la SSP serve a posizionare l’offerta di chi offre l’audience (ad es. i siti web). Gli acquirenti fanno offerte per l’inventario disponibile, che verrà poi venduto all’offerta più alta.
Una volta definito e allocato un spazio pubblicitario per la vendita in Programmatic Advertising, gli algoritmi iniziano a effettuare la loro analisi e raccolta dati. Questi cercano di coglierne il comportamento, il tempo per visita, l’impegno social, la posizione e il livello di coinvolgimento. A queste caratteristiche si aggiunge la catalogazione del pubblico tramite segmenti che cercano di delineare il tipo di consumatore, in modo da conoscerlo meglio e proporgli l’annuncio più adatto. Il punto forte di un annuncio pubblicitario, infatti, non è solo quanto sia brillante o ben fatto, ma il raggiungimento dell’utente ideale. Principalmente da questo dipenderà la sua riuscita.
Si può prendere come esempio un negozio di abbigliamento da donna. Questo decide di raggiungere il suo target di utenti tramite una piattaforma pubblicitaria programmatica, delineando dunque le caratteristiche dell’utente tipico. Gli algoritmi, come spiegato precedentemente, avranno già un bacino enorme catalogato di utenti e permetteranno di acquistare visibilità verso utenti con certe caratteristiche come la fascia d’età, il genere, gli interessi, le abitudini d’acquisto, il dispositivo usato, il tempo di lettura. In tempo reale, quindi, la piattaforma utilizza i dati per identificare il giusto target da ‘colpire’. Potranno dunque essere proposti annunci personalizzati a seconda dell’utente da raggiungere. Come se questo non bastasse, si potranno fare decine di valutazioni basate sullo storico delle precedenti campagne e, di volta in volta, aggiustare il tiro o scoprire nuovi target che prima non si credeva potessero essere interessati al nostro prodotto.
Il punto forte di un annuncio, dunque, non è quanto sia brillante o ben fatto, ma il giusto posizionamento. Soprattutto da questo dipenderà la sua riuscita. La Programmatic Advertising offre un sistema pubblicitario più completo e innovativo rispetto alle modalità tradizionali e permette di sfruttare il budget nel modo più efficiente, limitando gli sprechi. Infatti, secondo uno studio effettuato dal sito web tedesco Statista, tra il 2017 e il 2021 la spesa globale (stimata) in Programmatic Advertising è stata quella mostrata sullo schema in alto.
Tale spesa dovrebbe accelerare fino a quasi $ 100 miliardi nel 2022. C’è da aggiungere che solo algoritmi e tecnologie quali quelle che si nascondono dietro la pubblicità programmatica sono in grado di analizzare una quantità così vasta di dati. L’inserzionista può inoltre raggiungere l’utente tramite più fronti: laptop, desktop, tablet, smartphone e adesso anche radio, TV e cartelloni digitali.
Inoltre le difficoltà nell’adottare questa metodologia sono ridotte al minimo grazie alle società operatori che sono ormai numerose ed integrate nella filiera del Programmatic per fornire questa efficienza ai clienti del settore in un batter d’occhio.
Nessuno ci rimette nulla, infatti anche coloro che forniscono contenuti e che mostrano la pubblicità (giornali online, siti web, ecc) ne traggono beneficio, l’efficienza del sistema si esprime da entrambi i capi della catena. Se è vero che chi gestisce i budget pubblicitari ottiene maggiore efficienza nel proprio budget, è anche vero che chi mostra gli spazi pubblicitari ottiene la stessa efficienza nel massimizzare ogni spazio in maniera personalizzata rispetto ad ogni utente che lo vede. E’ uno schema win-win insomma, una vittoria per tutti.